Falta de método, acompanhamento do funil e integração com o marketing impede que ferramentas comerciais se transformem em resultados

A incorporação de sistemas de gestão, automação e inteligência artificial ainda não resolveu um dos principais problemas das operações comerciais brasileiras: a falta de processos estruturados. Embora as empresas tenham ampliado o acesso à tecnologia, parte dos times continua dependendo de abordagens individuais, informações dispersas e decisões tomadas sem o acompanhamento adequado dos indicadores.

O cenário ajuda a explicar por que o crescimento dos investimentos em ferramentas não é acompanhado, necessariamente, pelo cumprimento das metas comerciais.

O Panorama de Marketing e Vendas 2026, produzido pela RD Station, aponta que 75% das empresas participantes não atingiram suas metas de vendas em 2025. O estudo reuniu respostas de aproximadamente 3 mil profissionais brasileiros de marketing e vendas, além de dados provenientes de 97 milhões de negociações registradas na plataforma.

A falta de visibilidade sobre o processo comercial aparece entre os principais obstáculos. Segundo a pesquisa, 54% dos times de vendas ainda não utilizam uma ferramenta de CRM e 62% não acompanham de perto as taxas de conversão e o andamento do funil.

Para Jeniffer Cazelato, especialista em vendas e posicionamento da Lamarca Brasil, a tecnologia pode contribuir para a organização da operação, mas não substitui a definição de uma metodologia comercial.

“Muitas empresas acreditam que a contratação de um CRM representa, por si só, a profissionalização das vendas. A ferramenta é importante, mas não substitui método, treinamento, acompanhamento e clareza sobre cada etapa do processo”, afirma.

Venda ainda concentrada no conhecimento individual

Outro levantamento, realizado pela Atendare em parceria com DNA de Vendas e Pipelovers, identificou que aproximadamente 28% das empresas B2B pesquisadas ainda operam sem uma metodologia formal de vendas.

Na prática, isso significa que parte relevante do conhecimento comercial permanece concentrada na experiência individual de vendedores e gestores. A abordagem, a qualificação das oportunidades, o acompanhamento dos contatos e a condução das negociações podem variar de acordo com o profissional responsável.

Esse modelo dificulta a análise do desempenho, compromete a previsibilidade e aumenta a dependência dos profissionais com melhores resultados.

“Quando o processo existe apenas na cabeça do vendedor, a empresa não consegue reproduzir as boas práticas, identificar gargalos ou preparar novos integrantes da equipe. O resultado fica dependente de esforços individuais, e não de uma estrutura que possa ser aperfeiçoada e ampliada”, explica Jeniffer.

A ausência de padronização também limita o uso da inteligência artificial. Sistemas capazes de resumir conversas, priorizar oportunidades, sugerir abordagens ou automatizar contatos precisam de critérios claros e informações organizadas. Sem essa base, a tecnologia pode aumentar o volume das atividades sem melhorar a qualidade das decisões.

Mais contatos, os mesmos problemas

Um dos efeitos da baixa maturidade comercial é a tentativa de compensar problemas de conversão com o aumento da geração de leads. Quando as vendas ficam abaixo do esperado, empresas frequentemente ampliam o investimento em mídia e campanhas para levar mais contatos ao funil.

O aumento da aquisição, entretanto, não corrige falhas nas etapas seguintes. Demora no atendimento, ausência de retorno, abordagens genéricas, falta de qualificação e inexistência de uma rotina de acompanhamento continuam comprometendo os resultados.

Nessas condições, mais leads também podem significar mais oportunidades desperdiçadas.

“O volume de contatos não deve ser analisado isoladamente. A empresa precisa acompanhar quantos leads são atendidos, quanto tempo demora o primeiro contato, quais oportunidades avançam, em que momento as negociações são perdidas e por quais razões”, afirma Jeniffer.

A análise dessas informações permite diferenciar problemas de aquisição de falhas comerciais. Se poucos contatos qualificados chegam, pode haver uma questão de comunicação, segmentação ou investimento. Se as oportunidades existem, mas não avançam, o problema pode estar no atendimento, na oferta ou na condução da venda.

Integração com o marketing

A estruturação do processo também depende da aproximação entre marketing e vendas. Enquanto o marketing reúne informações sobre canais, campanhas e comportamento do público, o comercial entra em contato direto com as dúvidas, necessidades e objeções dos potenciais clientes.

Quando essas informações não circulam, as duas áreas trabalham com percepções incompletas. O marketing pode continuar atraindo perfis com baixo potencial de compra, enquanto vendas repete abordagens que não respondem às necessidades identificadas.

“A integração não significa apenas realizar reuniões entre os departamentos. É preciso compartilhar metas, critérios de qualificação, indicadores e informações sobre as oportunidades perdidas. O que acontece na venda precisa voltar para a estratégia de marketing”, diz Jeniffer.

O Panorama da RD Station reforça essa relação. De acordo com o estudo, empresas com processos comerciais sólidos apresentaram um índice de sucesso 20 pontos percentuais maior no atingimento das metas.

A diferença sugere que a tecnologia produz resultados mais consistentes quando acompanha uma mudança de gestão. CRM, automação e inteligência artificial oferecem meios para centralizar informações e aumentar a produtividade, mas o desempenho depende da maneira como esses recursos são incorporados à rotina.

“Uma ferramenta pode mostrar o que está acontecendo. A responsabilidade de transformar essa informação em decisão continua sendo da empresa”, conclui Jeniffer.

(Crédito: Arquivo Pessoal)